Формирование политики товародвижения. Выбор каналов товародвижения Между участниками одного канала, а также между разными каналами могут наблюдаться и разная степень сотрудничества, и конфликты, и конкуренция

11.01.2024

Планирование и организация каналов товародвижения

Работа по планированию и организации каналов сбыта включает в себя три основных этапа. Поставщик товаров должен, прежде всего, провести анализ, направленный на выделение видов и подвидов работ, которые следует выполнить для продажи его товаров и их беспрепятственного продвижения на рынок. Он должен выявить и правильно истолковать воздействие различных факторов на выполнение этих работ. После этого oн должен решить, какие виды агентов или торговых подразделений способны наиболее эффективно выполнить задачи, которые он перед ними поставит. Наконец, он должен выбрать индивидуальных представителей каждого вида сбытовых органов, наиболее подходящих для выполнения его конкретных задач, и установить с ними деловые отношения.

Вряд ли руководители службы сбыта когда-либо сталкивались с задачей создания заново всей системы каналов сбыта. Гораздо чаще возникает необходимость приспособления уже существующей системы к меняющимся условиям рынка или целям сбыта.

Работа по приспособлению существующего канала, естественно, труднее, чем создание новой системы. Даже на ранних стадиях планирования и анализа руководитель службы сбыта, скорее всего, обнаружит, что на его мышление влияет тенденция считать уже существующую структуру самой верной.

Представляя себе, требующуюся ему систему каналов сбыта, он сталкивается с неизбежностью столь глубокой ломки существующих сбытовых органов, которая неминуемо приведет к серьезному понижению объема сбыта, ухудшению положения его фирмы на рынке и падению прибылей.

Во многих случаях приходится действовать осторожно и постепенное воздвигая новую сбытовую структуру по частям и в течение значительного времени.

Факторы, влияющие на выбор каналов сбыта

Одни из факторов, оказывающих влияние на выбор и организацию каналов сбыта, проистекают из характера конкретного рынка, другие связаны с особенностями самого товара, третьи - с родом деятельности и положением фирмы. Некоторые из факторов настолько связаны с индивидуальными особенностями поставщиков товаров промышленного назначения, что их нецелесообразно обсуждать.

Факторы, учитываемые поставщиком товаров при подборе сбытового агента

Объем сбыта. Поставщик предпочитает иметь дело со сбытовым агентом, объем сбыта которого достаточно велик и который может принять на себя расходы по содержанию относительно большого и хорошо укомплектованного предприятия, способного обеспечить надлежащий уровень качества сбытовой деятельности.

Зона действия. Этот фактор касается только агентов производителя, поскольку агенты по сбыту, как правило, берут на себя реализацию всей продукции клиента предприятиям конкретной отрасли. Промышленная фирма, пользующаяся услугами агентов производителя, должна подбирать их с учетом зон действия (обслуживаемых территорий) Для того, чтобы возможно полнее охватить рынок.

Качество сбытового персонала. В обычных условиях вся сбытовая деятельность агента выполняется немногочисленным персоналом, который должен иметь достаточную квалификацию и проявлять энергию.

Положение агента в отрасли и его деловые контакты. Когда поставщик товаров промышленного назначения обращается к сбытовому агенту, он исходит из наличия у агента устоявшихся деловых связей с предприятиями соответствующей отрасли. Поэтому до окончательного оформления своих отношений с агентом поставщику следует убедиться, действительно ли такие связи и контакты имеются.

Какими еще товарами занимается агент? Фирма должна убедиться, что товары, которыми занимается намеченный ею сбытовой агент, образуют хорошую среду для ее собственной продукции. Ассортимент товаров сбытового агента должен состоять из сходных товаров (по типу и качеству), продаваемых примерно тем же потребителям. Желательно, чтобы эти товары пользовались в отрасли доброй славой посредников за определенный период.

Сбытовой агент или посредник прежде всего хотят знать, подходит ли предлагаемый товар поставщика по своему типу и качеству к уровню их основного товарного ассортимента. В большинстве случаев они стремятся придать своим фирмам индивидуальность (образ поставщика товаров высокого качества, поставщика надежных товаров по доступным ценам) или подчеркнуть предложение товаров по невысоким ценам с некоторым ущербом для их качества. Поэтому, когда им предлагается новый товар, они подходят к его оценке не только с точки зрения качества самого товара, но и с точки зрения его совместимости с остальными продаваемыми ими товарами и способности восприятия рынком определенного образа их фирм.

Пользующийся услугами посредников поставщик товаров промышленного назначения имеет возможность повысить привлекательность своего товара за счет его надлежащей упаковки. Посредник положительно оценит упаковку такого размера и формы, которые облегчат перемещение и обработку товара и позволят складировать его без потери площади. Упаковка должна защитить товар при осуществлении обычных складских операций. Надписи на упаковке должны быть простыми и четким я и располагаться в местах, удобных для обозрения при хранении товара на полках или стеллажах. В определенных случаях количество единиц товара в одном ящике играет важную роль для посредника.

Если в ящике слишком много единиц товара, создается проблема множества разрозненных ящичных партий. А если в ящике слишком мало единиц товара, производитель не имеет возможности установить достаточно высокую скидку за количество. Кроме того, возрастают расходы посредника по обработке товара.

Типы сбытовой помощи. Большинство поставщиков товаров, продающих их через сбытовых агентов или посредников, считает необходимым увязывать, согласовывать свои мероприятия в области сбыта с действиями своих внешних сбытовых органов и оказывать им различные виды помощи. Это может проявляться в незначительных изменениях текущих мероприятий или в разработке специальных сложных и дорогостоящих программ.

Помощь в обработке мелких заказов. Многие посредники считают, что поставщики товара, закупаемого небольшими, неравномерными партиями, должны принять на себя часть вызываемых этим обстоятельством дополнительных расходов. Одни поставщики предлагают в этом случае специальную скидку. Другие упаковывают свой товар попарно или объединяют в одной розничной упаковке большее число единиц. Упаковка разрабатывается с таким расчетом, чтобы в обычный тарный ящик входила дюжина единиц товара в розничной упаковке. Такой метод упаковки значительно сокращает расходы посредника и придает самому товару дополнительную привлекательность.

Реклама. Поставщик может воспользоваться рекламой как средством побуждения посредника к более активному сотрудничеству. Процесс этот начинается с подготовки самих рекламных сообщений и материалов. Посредник будет подходить к их оценке с одной точки зрения: насколько они могут помочь ему в продаже товара данного поставщика.

Стратегия формирования и развития каналов товародвижения

В стратегии формирования и развития каналов товародвижения учитываются:

Требования к сбытовой сети на данном сегменте рынка;

Организационная структура системы сбыта Вашего предприятия;

Уровень квалификации коммерческого персонала;

Опыт сбытовой сети предприятия на данном сегменте рынка;

Оценка целесообразности использования услуг посредника;

Принятые на рынке виды и число используемых посредников;

Возможность увеличения объема продаж при помощи посредников;

Политика посредников по отношению к Вашему предприятию;

Возможности финансовых ресурсов предприятия по созданию системы сбыта;

Степень эффективности собственной системы сбыта по сравнению с альтернативными возможностями;

Соответствие нового производства организационной структуре сбыта предприятия;

Существующие на рынке практика и обычаи осуществления поставок;

Количество потенциальных потребителей;

Географическая концентрация продаж;

Привычки и предпочтения конечных потребителей;

Размер единичных заказов;

Делимость товара;

Изменчивость и неустойчивость товара (с позиции его хранения);

Объем сервиса и услуг, предоставляемых предприятием покупателю;

Степень стремления руководства к контролю за каналами сбыта и т.д.

1.1 Товар в системе маркетинга 5
1.2 Товародвижения в маркетинге 8
1.2.1 Сущность товародвижения 12
1.2.2 Цели товародвижения 15
1.2.3 Система товародвижения 17
1.3 Каналы товародвижения 19
19
1.3.2 Виды каналов товародвижения 21
1.3.3 Конкуренция каналов распределения 26
1.3.4 Управление каналом товародвижения 27
1.3.5 Планирование и организация каналов товародвижения 29
1.3.6 Факторы, влияющие на выбор каналов сбыта 30
1.3.7 Стратегия формирования и развития каналов товародвижения 33
2. анализ товародвижение и основных показателей деятельности ООО «Артис Т» 34
34
2.2 Анализ товародвижения Архангельского филиала ООО «АРТИС Т» 45
2.3 Анализ прибыли и рентабельности 50
2.4 Анализ конкурентоспособности предприятия 57
2.5 Анализ основных потребностей и каналов сбыта 59
3. разработка мероприятий по повышению эффективности товародвижения 62
3.1 Открытие склада в г.Северодвинске 62
3.2 Расширение каналов товародвижения 66
заключение 72
Список использованной литературы 77
Введение
Торговля является одной из важнейших сфер деятельности, в которой пересекаются интересы многих отраслей, предприятий и населения.
Сегодня предприятия осуществляют свою деятельность в разных сферах и отраслях хозяйства (промышленности, сельском хозяйстве, торговле и др.) они могут заниматься как одним видом деятельности, так и несколькими. Именно предприятия производят, реализуют товары, осуществляют работы и услуги или иные виды коммерческой деятельности. Все это говорит о том, что предприятие является первичным, основным звеном общественного производства.
В условиях перехода к рыночным отношениям важное значение приобрело совершенствование организации торговли, внедрение научно-технических достижений и современных технологий, выбор наиболее эффективных из них.
Актуальность выбранной темы заключается в том, что в современных условиях требования к организации торговли возрастают в связи с расширением ассортимента, усложнением хозяйственных связей с другими отраслями народного хозяйства, широким внедрением в торговлю достижений научно-технического прогресса, расширением географии производства, развитием и совершенствованием материально-технической базы торговли, что требует более глубокий анализ.
Сущность организации состоит в упорядочении взаимодействий различных сторон и аспектов материальной деятельности людей, направленных на достижение определенных целей.
На современном этапе развития национальной экономики в условиях уже относительно сложившихся экономических связей и конкурентной среды становится актуальным внедрение новых для экономики методик продвижения товара.
Как для производителя, так и для любого посредника сейчас важна современная грамотно спроектированная технология канала продвижения товара к конечному потребителю, которая снижает издержки, расширяет возможности в оказании дополнительных услуг и в конечном итоге повышает финансовый результат, что позволяет выигрывать в конкурентной борьбе за потребителя.
В условиях становления и развития рыночного хозяйства исключительно важное значение для поставщиков приобретают проблемы сбытовой стратегии и организации эффективной сбытовой сети. Предметом работы является исследование систем товародвижения. Поэтому, объектом является деятельность организации ООО «АРТИС Т».
Главная цель развития торговой отрасли состоит в совершенствовании ее деятельности, обеспечении платежеспособного спроса различных категорий населения высококачественными товарами и услугами в широком ассортименте, активном продвижении отечественных товаров на внутренний рынок.
В соответствии с разработанной программой были поставлены следующие задачи:
- рассмотреть основные проблемы организации торговли на предприятии;
- показать специфику организации торговли;
- представить методы по совершенствованию организации торговли на предприятии.
Для раскрытия данной темы в качестве теоретической и методологической основы изучения широко применялись труды и учебные пособия авторов по проблемам товародвижения в современном маркетинге, также были использованы материалы периодической печати, проводился анализ законодательных актов, и оценивались конкретные результаты деятельности современных предприятий.

1. Теоретические основы товародвижения

1.1 Товар в системе маркетинга

В натуральном хозяйстве производились вещи, блага. Благо - это вещь или услуга, которая удовлетворяет тем или иным человеческим потребностям. Благо может выступать в форме товара, который производится только при товарном производстве. Товар отличается от блага тем, что он удовлетворяет потребность человека посредством обмена, т.е. через акт купли-продажи.

В литературе блага часто делят на экономические и неэкономические. Экономическими признаются блага, существующие в ограниченном количестве по сравнению с потребностями, которые они удовлетворяют. Например, воздух существует в неограниченном количестве и не является экономическим благом.

Экономическое благо, предназначенное для обмена, признается товаром. При этом не обязательно, как считают некоторые современные западные экономисты, чтобы товар выступал как результат труда. Главное, утверждают они, что, товар предназначен удовлетворять потребность посредством обмена.

Действительно, блага, на которые не затрачен труд, могут приобретать форму товара (например, необработанная земля) и продаваться. Но в основном блага создаются благодаря производственной деятельности людей. Согласно трудовой теории стоимости, товар - это продукт труда, предназначенный для удовлетворения какой-либо человеческой потребности посредством обмена, т.е. путем купли-продажи. Не всякая вещь или благо (например, вода, воздух и т.п.), способные удовлетворять ту или иную потребность, является товаром.

К товарам относится не все то, что удовлетворяет человеческие потребности, а только продукты человеческого труда. Но и продукты человеческого труда не всегда были и являются товаром. Если продукт производится для удовлетворения своих потребностей, то он не является товаром. Продукт человеческого труда становится товаром, когда он производится для удовлетворения потребностей других, т.е. когда он производится на продажу. В процессе осуществления акта купли-продажи отдельные члены общества вступают между собой в отдельные отношения. Следовательно, товар - это общественная форма продукта труда.

Товары могут различаться в зависимости от характера удовлетворения потребностей. Они делятся на следующие виды.

Взаимозаменяемые продукты. Если растет потребление одного из них, то снижается использование другого.

Взаимодополняемые товары. Они сопутствуют друг другу, и потребность в них одновременно увеличивается или снижается

Независимые блага, или, иначе говоря, не сопряженные, «самостоятельные» товары. Потребности в этих вещах никак не связаны между собой.

Товар обладает двумя свойствами:

- потребительской стоимостью

- меновой стоимостью

Потребительская стоимость- основное свойство товара

Рассматривая сущность товара, необходимо различать его основные свойства. Анализ товара следует начинать с его потребительской стоимости. В данном отношении товар представляет собой вещь, которая благодаря своим свойствам удовлетворяет определенные человеческие потребности. Потребительская стоимость прямо зависит от потребительских свойств вещей.

Полезность вещи или услуги, обусловленная их потребительскими свойствами, определяет их потребительскую стоимость. При покупке товара (как вещи или услуги) человек производит «оценку» потребительских стоимостей, «исследует» их качество, сопоставляет объективную и субъективную стороны потребительной стоимости различных товаров и услуг. Таким образом, потребительная стоимость товара является более емкой категорией по сравнению с его полезностью.

Роль потребительной стоимости в условиях товарного производства состоит в том, что она является вещественной основой, материальным носителем общественных отношений и цели производства и ее следует изучать как общественную потребительную стоимость, поскольку в условиях общественного разделения труда продукт изготавливается не для потребления самим производителем, а для других людей. Так как общественная потребительная стоимость представляет промежуточное звено между производством и потреблением, ее характер имеет важное значение для процесса реализации продуктов в масштабе всего общества. Это, в свою, очередь свидетельствует об ограниченной связи потребительной стоимости с качеством продукции, а значит, и с эффективностью производства.

Историческая тенденция эволюции потребительной стоимости заключается в значительном расширении количества потребительных стоимостей; в усложнении процесса их создания, росте полезных свойств традиционных товаров, повышении качества и долговечности большинства товаров; создание растущего количества потребительных стоимостей в форме товарных услуг и др.

Потребительная стоимость - это способность товара удовлетворять ту или иную человеческую потребность. Это свойство иногда определяется как полезность товара. При этом под полезностью понимается только способность товара удовлетворять человеческие потребности, независимо от его влияния на здоровье человека.

При определении потребительной стоимости товара разногласий среди экономистов нет. Но при определении стоимости товара они существуют.

Стоимость и меновая стоимость

При определении стоимости товара разногласия среди экономистов имеют место быть. Это свойство товара некоторые экономисты называют еще ценностью, понимая под этим термином ценовой фактор, т.е. цену. Для них нет различий между стоимостью и ценой.

1.2 Товародвижения в маркетинге

Сегодня, когда каждая компания-производитель разрабатывает тактику и стратегию привлечения в бизнес партнеров и пытается создать свою инфраструктуру товарных каналов, возникает потребность обращаться к посредникам, как к организаторам товародвижения. При этом экономические расчеты показывают, что использование посредников предоставляет определенные выгоды. Посредники (транспортные экспедиторы) выполняют широкий спектр услуг в сфере обслуживания материальных и информационных потоков и инфраструктуры товарных каналов. В основе их деятельности различные функции маркетинга (транспортировка, хранение, погрузочно-разгрузочные работы, управление запасами, складирование и обработка заказов) рассматриваются, как взаимосвязанные и взаимодействующие элементы системы, что и приносит им успех. Концепция маркетинга реализуется через систему товародвижения, основными элементами которой являются:

- технические средства и инфраструктура транспорта;

- материально-техническая база экспедиторских, агентских, брокерских, лизинговых и других компаний, связанных с процессом движения товаров;

- складское хозяйство и оборудование;

- средства информационного обеспечения и управления.

Основным связующим звеном между производством и потреблением является транспорт, и поэтому новые технологии связаны с изменением роли транспорта в условиях функционирования маркетинговых систем.

Транспортно-экспедиционные фирмы берут на себя дополнительные функции, которые предшествуют непосредственно транспортировке или следуют за ней. Такие, как: упаковка, маркировка, хранение, сортировка грузов, оформление и ведение счетов, определение оптимального варианта маршрутов и видов транспортировки, контроль за процессом движения грузов в пути.

Эффективность выполнения комплекса экспедиторских услуг предполагает применение технологий, обеспечивающих взаимосвязанную работу функциональных звеньев, что позволяет обеспечивать контроль выполнения заказа с использованием единой информационной системы.

Новые задачи, связанные с реализацией маркетинговых принципов, требуют создания соответствующей коммуникационной инфраструктуры, позволяющей собирать и передавать информацию участникам системы. В том числе: обеспечение компании современными информационными услугами, доступ к удаленным ресурсам, оперативный обмен коммерческой информацией между поставщиками, заказчиками и посредниками.

Информационно-коммуникационные сети обычно представляют собой совокупность аппаратно-программных средств, образующих узел и объединенных специальными каналами связи. В узел могут входить: телеграфный канал, телефонный канал общего пользования, выделенный телефонный канал, выделенный цифровой коммутируемый канал, канал спутниковой связи. С помощью таких каналов формируется полная коммуникационная инфраструктура фирмы. Маркетинговые системы невозможны, прежде всего, без внедрения современных технологий учета маркетинговых операций при обработке грузопотоков. Внедрение подобных систем позволяет автоматизировать процесс ввода информации о движении конкретной физической единицы товара и значительно ускорить время обработки грузов. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Издательство “Финпресс”, 2003.

Усложнение производства и обострение конкуренции в 80 - 90-х гг. нашего столетия потребовали более точной увязки маркетинга со стратегическими целями фирм, а также активизации роли маркетинга в повышении гибкости фирм, их способности быстро реагировать на рыночные сигналы.

В связи с этим главной задачей маркетинга стала разработка тщательно взвешенного и обоснованного предложения, которое способствовало бы достижению наибольшей эффективности работы фирмы, повышению ее рыночной доли и получению преимуществ перед конкурентами. Ибо, как показала практика, недоучет тесной связи концепции маркетинга с активной рыночной стратегией часто приводил и приводит к тому, что сама по себе закупка сырья, полуфабрикатов и комплектующих становится стимулом для начала выпуска той или иной продукции без наличия должного спроса на нее.

В современной рыночной ситуации такой подход к выпуску продукции чреват коммерческим провалом. Разумеется, ориентация на минимизацию издержек остается в силе, как об этом уже отмечалось выше, но лишь при условии нахождения оптимального уровня сочетания издержек и рентабельности основного и оборотного капитала, задействованного в рамках рыночной стратегии.

Одна из основных задач маркетинга заключается также в создании интегрированной эффективной системы регулирования и контроля материальных и информационных потоков, обеспечивающей высокое качество поставки продукции.

С этой задачей самым тесным образом сопряжено решение таких проблем, как: соответствие друг другу материальных и информационных потоков; контроль за материальным потоком и передача данных о нем в единый центр; определение стратегии и технологии физического перемещения товаров; разработка способов управления операциями движения товаров; установление норм стандартизации полуфабрикатов и упаковки; определение объема производства, транспортировки и складирования; расхождение между намеченными целями и возможностями закупки и производства.

В соответствии с современными задачами маркетинга различают два вида его функций: оперативные и координационные.

Оперативный характер функций связан с непосредственным управлением движением материальных ценностей в сфере снабжения, производства и распределения и, по существу, мало, чем отличается от функций традиционного материально-технического обеспечения.

К функциям в сфере снабжения относится управление движением сырья и материалов, отдельных частей или запасов готовой продукции от поставщика или пункта их приобретения к производственным предприятиям, складам или торговым хранилищам.

В фазе производства функцией маркетинга становится управление запасами, включающее контроль движения полуфабрикатов и компонентов через все стадии производственного процесса, а также перемещение готовой продукции на оптовые склады и розничные рынки сбыта.

Функции управления распределением продукции охватывают оперативную организацию потоков конечной продукции от предприятия-производителя к потребителям.

К числу функций маркетинговой координации - логистическая координация относятся: выявление и анализ потребностей в материальных ресурсах различных фаз и частей производства; анализ рынков, на которых действует предприятие, и прогнозирование поведения других источников этих рынков; обработка данных, касающихся заказов и потребностей клиентуры.

Перечисленные функции маркетинга заключаются в координации спроса и предложения на товар. В рамках координационных функций маркетинга выделилось еще одно из направлений - оперативное планирование, продиктованное стремлением сократить запасы, не снижая эффективности производственной и сбытовой деятельности фирм.

Суть его состоит в том, что на основании прогноза спроса, корректируемого позднее при поступлении реальных заказов, разрабатываются графики перевозок и в целом порядок управления запасами готовой продукции, который в итоге и определяет планирование производства, разработку программ снабжения его сырьем и комплектующими изделиями.

1.2.1 Сущность товародвижения

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Зарубежные авторы под товародвижением понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Непрерывное движение товаров от производства до потребителя представляет собой объективно необходимый процесс воспроизводства. По своему содержанию это материально вещественный процесс перемещения во времени и пространстве готовых к потреблению продуктов труда, которые обладают определёнными физико-механическими свойствами. Количество перемещённых товаров измеряется натуральными и стоимостными показателям, в которых выражается информация о товародвижении.

Наиболее принятыми показателями характеризующих потоки товаров является грузооборот и товарооборот. Информация о происходящих процессах в стоимостных показателях позволяет создать экономическую модель, отражающую движение стоимости товара. В натуральных показателях отражается информация о реальном движении товара.

Таким образом, процесс товародвижения рассматривается в двух аспектах. Во-первых, как технологическая система, представляющая материально-вещественный поток товаров и, во-вторых, как кибернетическая система, представляющая собой потоки и процессы переработки экономической (коммерческой информации), так как задачей изучения комплексного процесса товародвижения является с одной стороны рациональное построение технологических структур, а с другой - овладение методами управления процессов. Изучения комплексного процесса товародвижения требует четкого определения целей (целевых инструкций) системы и средств их достижения. Довести товар от производителя до потребителя означает организовывать его перемещение практическим путем, с минимальными совокупными издержками, в нужное для потребителя время, в заданном количестве, а также в состоянии пригодном для розничной продажи и потребления.

Если предоставить весь процесс движения товаров в виде определенной схемы с множеством входов и выходов, где в качестве входов обозначить поступление, конкретных товаров, а в качестве входов - пункты, которые реализуют эти товары, то будет видна важная функциональная роль системы: преобразование производственного ассортимента в торговле и количественная перегруппировка товарных потоков и партий перемещения их к потребителю.

Товародвижение - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения путей потребителя и с выгодой для себя.

Товародвижения включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку и обработку товаров, поддержания запасов, складирования, любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции.

Среди перечисленных элементов товародвижения особо выделяют три: транспортировку, хранение, контакты с потребителями.

Затраты товародвижения определяются способом транспортировки, объемом складов, количеством промежуточных звеньев системы. Принимая решения о совершенствовании какого-либо из звеньев системы товародвижения необходимо следить за тем, чтобы это не отразилось отрицательно на общем эффекте, особенно если мероприятие направлено на минимизацию расходов на товародвижение.

Менеджеры считают товародвижение ключевым элементом комплекса маркетинга, в связи с его решающей ролью в обеспечении эффекта времени, пространства и владения. Опросы среди организаций показывают, что при оценке поставщиков вторым фактором (после качества продукции) является товародвижение. Для многих покупателей решающим фактором при выборе поставщика является не наименьшая цена, а гарантия своевременной поставки и надежного сервиса.

Каждый производитель стремится сформировать собственный канал товародвижения путем прямого контакта с потреблением, что предпочтительнее, или через посредника.

Прямой контакт производителя с потребителем предлагает доставку товара покупателю непосредственно, минуя маркетинговых посредников или через собственную сбытовую сеть. Достоинство этого способа связи продавца с покупателем состоит в том, что фирма осуществляет управление всем процессом товародвижения, имеет четкую обратную связь с покупателем. Такая система сбыта весьма полезна при единичном производстве. При серийном производстве фирма может организовывать филиалы каналов сбыта. При массовом типе производства фирма - производитель использует услуги посредников, агентов сбыта, розничных продавцов, дилеров.

Товародвижение связано с целым рядом дополнительных, расходов, обусловленных перемещением грузов от производителя к покупателю. Их можно объединить в три группы:

1 - от магазина (склада) к продавцу до станции отправителя;

2 - от станции отправителя до станции назначения;

3 - от станции назначения до магазина покупателя.

Наиболее весомые расходы второй группы, сюда относят: провозную плату или фрахт и страхование. Провозная плата взимается за перевозку груза. Кроме того, дополнительно взимаются сборы за погрузку, выгрузку, взвешивание и хранение, за ремонт тары (упаковки).

Основные издержки товародвижения складываются из расходов на транспортировку, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов.

1.2.2 Цели товародвижения

Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара.

Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту издержек по распределению.

Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов.

Издержки товародвижения нередко связаны между собой в обратно пропорциональной зависимости.

Управляющий экспедиционно-транспортной службы предпочитает во всех возможных случаях отгружать товар по железной дороге, а не самолетом. Это снижает транспортные расходы фирмы. Однако, из-за меньшей скорости железных дорог оборотный капитал оказывается связанным дольше, задерживаются платежи со стороны клиентов, и, кроме того, такая доставка может вынудить клиентов совершать покупки у конкурентов, предлагающих более короткие сроки.

- Для сведения издержек к минимуму отдел отгрузки использует дешевые контейнеры. А это приводит к многочисленным повреждениям товара в пути и вызывает недовольство потребителей.

Управляющий службой товарных запасов предпочитает иметь небольшие товарно-материальные запасы, дабы сократить затраты на их содержание. Однако при этом учащаются случаи отсутствия товара в наличии, растет число невыполненных заказов, увеличивается объем канцелярской работы, возникает необходимость производства незапланированных партий товара и использование дорогостоящих средств его ускоренной доставки. Учитывая, что деятельность по организации товародвижения сопряжена с большими компромиссами, необходим системный подход к принятию подобных решений.

Отправная точка создания системы товародвижения - изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют:

1) своевременная доставка товара,

2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента,

3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах,

4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их,

5) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.

Фирме необходимо изучить сравнительную значимость этих видов услуг в глазах клиентов. При разработке собственных стандартов на техническое обслуживание фирма должна обязательно учитывать стандарты конкурентов. Как правило, она захочет предоставить клиентам, по крайней мере, такой же уровень обслуживания, какой предлагают конкуренты. Однако основная цель состоит в обеспечении максимального уровня прибылей, а не продаж. Поэтому фирме стоит задуматься, какие издержки повлечет за собой организация обслуживания на высоком уровне. Некоторые фирмы предлагают более скромное обслуживание, зато по невысоким ценам. Другие - больший объем услуг, чем у конкурентов, но взимают за них цену с надбавкой на покрытие более высоких издержек. Как бы там не было, фирма должна сформулировать цели своей системы товародвижения, которыми можно руководствоваться в процессе планирования. Иногда фирмы идут еще дальше, разрабатывая стандарты для каждого составляющего элемента системы обслуживания

Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. При этом надо принять решения по следующим основным вопросам:

1. Как следует работать с заказчиками? (обработка заказов)

2. Где следует хранить товарно-материальные запасы? (складирование)

3. Какой запас всегда должен быть под рукой? (товарно-материальные запасы)

4. Каким образом следует отгружать товары? (транспортировка)

1.2.3 Система товародвижения

Оформление заказа - товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных т платежных документов направляются различным подразделениям фирмы.

И фирма, и потребители оказываются в выгоде, если все эти действия проводятся быстро и точно.

Складирование - любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Многие с/х товары производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия.

Фирме необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения. Чем больше таких пунктов, тем быстрее можно доставить товар потребителям. Однако при этом растут издержки Решение о числе пунктов хранения необходимо принимать, увязывая между собой проблемы уровня сервиса для потребителей и издержек по распределению.

Некоторые фирмы хранят часть товарного запаса на самом предприятии или неподалеку от него, а остальное - на складах в разных частях страны. Фирма может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складах общественного пользования. Степень контроля выше, если фирма располагает собственными складами. Однако в этом случае склады связывают капитал, а при необходимости изменить места хранения фирма не может реагировать достаточно гибко. С другой стороны, склады общественного пользования не только взимают плату за арендуемые фирмой площади, но и оказывают дополнительные (платные) услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Прибегая к услугам складов общественного пользования, фирма имеет широкий выбор, как мест хранения, так и типов складских помещений. Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени. Поддержание товарно-материальных запасов - решение об уровне товарно-материальных запасов- еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов.

Транспортировка - специалистам по маркетингу необходимо интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают их фирмы. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. А ведь это в свою очередь скажется на степени удовлетворенности потребителей. При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный. трубопроводный и воздушный.

Структура управления товародвижением фирмы - теперь ясно, что решение о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют самой тщательной координации. Все больше фирм учреждают у себя постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Такой комитет разрабатывает основные установки по повышению эффективности системы распределения в целом. Главное, что фирма координирует свою деятельность по организации товародвижения и маркетинговую деятельность так, чтобы обеспечить рынку высокую степень удовлетворенности при умеренных издержках со своей стороны.

1.3 Каналы товародвижения

1.3.1 Функции каналов товародвижения

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал товародвижения.

Канал товародвижения - когда совокупность фирм или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Каналы движения товаров и денег - это пути и способы распространения товаров от производителей к потребителям и денежной оплаты со стороны потребителей производителям.

Каналы распределения - это пути движения товаров и услуг через промежуточных агентов или непосредственно к потребителю.

Канал товародвижения (канал распределения) - это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услуги и их пути от производителя к потребителю.

Функции канала товародвижения

Канал товародвижения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала товародвижения выполняют ряд очень важных функций.

Таблица 1.1

Функции каналов товародвижения

1. Исследовательская работа	сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена
2. Стимулирование сбыта	создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре
3. Установление контактов	налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями
4. Приспособление товара	подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение переговоров	попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6.Организация товародвижения	транспортировка и складирование товара.
7. Финансирование	изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
8. Принятие риска	принятие на себя ответственности за функционирование канала

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять - нужно, и обязательно, - а скорее в том, кто должен их выполнять.

Всем этим функциям присуще три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше.

При передаче части функций посредникам издержки, следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ.

Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, - это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.

1.3.2 Виды каналов товародвижения

Различают несколько видов каналов товародвижения:

- оптовая торговля;

- рассылка почтой;

- специализированные магазины;

- розничная торговля;

- станции обслуживания и другие.

Продвижения товара фирмы на международных рынках может быть осуществлено через собственные торговые организации непосредственно потребителю или через зарубежных маркетинговых посредников. Непосредственные поставки товара от производителя к потребителю называется физическим размещением.

Оно включает в себя три составных элемента:

- создание товарного склада,

- транспортировку,

- управление материально-техническим снабжением.

Маркетинговые посредники могут выступить в качестве внутренних торговых агентов или дилеров. Различия между агентами и дилерами состоит в том, что агенты не занимаются непосредственно реализацией товара, а только способствуют заключению сделок. Дилеры осуществляют оптовые закупки товаров и берут на себя все расходы, связанные с реализацией и размещением товара по каналам сбыта. Особенно это относится к бизнесу малых фирм, впервые выходящих на международные рынки. Крупные же фирмы реже используют оптовых зарубежных покупателей, поскольку при этом они теряют контроль над каналами сбыта.

Собственно продвижение товаров на международном рынке, как на национальном, включает четыре элемента:

- рекламу,

- индивидуальную продажу,

- продвижения товара от производителя к потребителю.

- паблисити.

Механизм продвижения состоит из представления нового продукта, увеличения продаж существующего товара, выявления новых потребностей покупателя.

Решение о выборе канала распределения - одно из самых сложных решений, которое необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга.

Каналы товародвижения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Каналы распределения характеризуются уровнем интеграции, шириной и длинной. Различают два уровня интеграции - по вертикали и горизонтали.

Вертикальные - когда производитель объединяется с посредником. Горизонтальные - приобретение каналов распределения конкурентов по горизонтали.

Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо представляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка.

Существуют три основных типа ВМС.

Таблица 1.2

Типы вертикальной маркетинговой системы

Название ВМС:	Содержание ВМС:
1.КОРПОРАТИВНЫЕ ВМС	Последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении.
2. ДОГОВОРНЫЕ ВМС	Состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программ своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС получили распространение в самое последнее время и являются одним из значительных феноменов в хозяйственной жизни.
3.УПРАВЛЯЕМАЯ ВМС	Координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников.

Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков Оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями.

Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок.

Организация держателей привилегий. Член канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Практика выдачи торговых привилегий, получившая в последние годы стремительное распространение, является одним из самых интересных феноменов сферы розничной торговли.

УПРАВЛЯЕМАЯ ВМС - производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Другим феноменом, присущим каналам распределения, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию. Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем.

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производители продают товар через нескольких участников сбыта, при широком - через многих.

Чтобы усилить положение своего товара на рынке, производитель осуществляет горизонтальную интеграцию, приобретает каналы товародвижения аналогичной специализации.

Большое значение каналам товародвижению должны придавать и фирмы, занимающиеся потребительскими товарами, которые не могут допустить риск отсутствия товара в наличии из-за неудовлетворительного контроля товаров или несвоевременной поставки.

1.3.3 Конкуренция каналов распределения

Между участниками одного канала, а также между разными каналами могут наблюдаться и разная степень сотрудничества, и конфликты, и конкуренция

Сотрудничество обычно встречается между членами, входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем больше прибылей, чем каждый из них мог бы заработать в отдельности.

Благодаря сотрудничеству они получают возможность острее почувствовать, лучше обслужить и полнее удовлетворить целевой рынок.

Конкуренция возникает между фирмами и системами, пытающимися обслуживать одни и те же целевые рынки.

В сущности, отношения между элементами, составляющими канал распределения, не отличаются от отношений между элементами любой другой организационной структуры. Любая организация представляет собой сплав конфликтов и сотрудничества.

Она состоит из людей и структурных подразделений, объединенных и согласившихся на некоторые ограничения свободы действий во имя достижения конкретной общей цели.

Однако каждый из элементов приходит в организацию со своими индивидуальными интересами и целями, которые во многих случаях противоречат интересам и целям других элементов этой организации, и до некоторой степени общим целям всей организации.

1.3.4 Управление каналом товародвижения

По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает решение о его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.

Отбор участников канала - производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем.

Мотивирование участников канала - наиболее прогрессивный метод деятельности - планирование распределения.

Оценка деятельности участников канала - производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.

Обычно производитель назначает посредникам определенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может разослать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждого из них.

Сводка эта должна давать отстающим стимул работать лучше, а передовым - удерживать достигнутые успехи. Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собственными показателями за предшествующие периоды.

Нормой можно считать средний процентный прирост показателей по группе в целом.

Производители должны чутко относится к своим дилерам. Тот, кто не проявляет к посредникам должного внимания, рискует потерять их поддержку и оказаться не в ладах с законом.

Как администраторы, так и специалисты по сбыту зачастую слишком узко подходят к проблеме каналов сбыта. Многие из них рассматривают термин «каналы распределения» как комплекс взаимоотношений между промышленной фирмой и торговыми предприятиями, не входящими в ее структуру, с помощью которых производимые фирмой товары поступают на рынок.

При этом из поля зрения ускользает та часть организационной структуры самого производителя товаров, которая занимается сбытом.

В более широком смысле под организацией сбыта понимается как собственная система сбытовых органов фирмы, так и не относящиеся к ней независимые агенты или предприятия, занимающиеся сбытом ее товаров.

С этой точки зрения комплекс внешних взаимоотношений может рассматриваться как продолжение собственных сбытовых органов промышленной фирмы.

Элементы, из которых состоят каналы сбыта, надо не только выбирать, но и управлять их отношениями с поставщиками и между собой.

Персонал внешних сбытовых органов должен получать информацию и проходить подготовку; должны приниматься меры до стимулированию его деловой активности и компенсации услуг. Его работа должна постоянно контролироваться и направляться.

1.3.5 Планирование и организация каналов товародвижения

Вряд ли руководители службы сбыта когда-либо сталкивались с задачей создания заново всей системы каналов сбыта. Гораздо чаще возникает необходимость приспособления уже существующей системы к меняющимся условиям рынка или целям сбыта.

Работа по приспособлению существующего канала, естественно, труднее, чем создание новой системы. Даже на ранних стадиях планирования и анализа руководитель службы сбыта, скорее всего, обнаружит, что на его мышление влияет тенденция считать уже существующую структуру самой верной.

Представляя себе, требующуюся ему систему каналов сбыта, он сталкивается с неизбежностью столь глубокой ломки существующих сбытовых органов, которая неминуемо приведет к серьезному понижению объема сбыта, ухудшению положения его фирмы на рынке и падению прибылей.

Во многих случаях приходится действовать осторожно и постепенное воздвигая новую сбытовую структуру по частям и в течение значительного времени.

1.3.6 Факторы, влияющие на выбор каналов сбыта

Факторы, учитываемые поставщиком товаров при подборе сбытового агента

Объем сбыта. Поставщик предпочитает иметь дело со сбытовым агентом, объем сбыта которого достаточно велик и который может принять на себя расходы по содержанию относительно большого и хорошо укомплектованного предприятия, способного обеспечить надлежащий уровень качества сбытовой деятельности.

Качество сбытового персонала. В обычных условиях вся сбытовая деятельность агента выполняется немногочисленным персоналом, который должен иметь достаточную квалификацию и проявлять энергию.

Если в ящике слишком много единиц товара, создается проблема множества разрозненных ящичных партий. А если в ящике слишком мало единиц товара, производитель не имеет возможности установить достаточно высокую скидку за количество. Кроме того, возрастают расходы посредника по обработке товара.

Реклама. Поставщик может воспользоваться рекламой как средством побуждения посредника к более активному сотрудничеству. Процесс этот начинается с подготовки самих рекламных сообщений и материалов. Посредник будет подходить к их оценке с одной точки зрения: насколько они могут помочь ему в продаже товара данного поставщика.

1.3.7 Стратегия формирования и развития каналов товародвижения

В стратегии формирования и развития каналов товародвижения учитываются:

- требования к сбытовой сети на данном сегменте рынка;

- организационная структура системы сбыта Вашего предприятия;

- уровень квалификации коммерческого персонала;

- опыт сбытовой сети предприятия на данном сегменте рынка;

- оценка целесообразности использования услуг посредника;

- принятые на рынке виды и число используемых посредников;

- возможность увеличения объема продаж при помощи посредников;

- политика посредников по отношению к Вашему предприятию;

- возможности финансовых ресурсов предприятия по созданию системы сбыта;

- степень эффективности собственной системы сбыта по сравнению с альтернативными возможностями;

- соответствие нового производства организационной структуре сбыта предприятия;

- существующие на рынке практика и обычаи осуществления поставок;

- количество потенциальных потребителей;

- географическая концентрация продаж;

- привычки и предпочтения конечных потребителей;

- размер единичных заказов;

- делимость товара;

- изменчивость и неустойчивость товара (с позиции его хранения);

- объем сервиса и услуг, предоставляемых предприятием покупателю;

- степень стремления руководства к контролю за каналами сбыта и т.д.

2. анализ товародвижение и основных показателей деятельности ООО «Артис Т»

2.1 Общая характеристика предприятия

Объектом исследования данной дипломной работы является обществом с ограниченной ответственностью «АРТИС Т». Эта форма собственности проста в осуществление и удобна. Участники данного общества могут отчуждать принадлежащие им акции без согласий их акционеров. В случае банкротства, а также по заключенным договорам, каждый участник отвечает в размере стоимости принадлежащих им акций. Уставный капитал составляется из номинальной стоимости акций общества приобретенных акционерами.

ООО «АРТИС Т» было создано в 1998 году в Вологде. Постепенно предприятие расширило свою деятельность и на сегодняшний день имеет свои филиалы в Архангельской, Ярославской областях а также в городе Великий Устюг. Предприятие зарекомендовало себя на целевом рынке производственно-сбытовых и посреднических услуг. В 2007 году заключило прямой договор с инвестиционной компанией «Айсберри-Норд», в рамках которого на базе дочерней компании было увеличено производство с четырех потоков линий до двадцати четырех. Результатом которого стало увеличение объема основного производимого продукта - мороженого. Плюс к этому, данное партнерство позволило усилить работу отдела доставки. В частности, был обновлен парк машин отдела доставки с четырех автомобилей-рефрижераторов до восьми в каждой области.

В рамках производственно-сбытовой деятельности предприятие занимается производством и хранением мороженого. Предприятию принадлежат такие бренды как:

- «Настоящее вологодское мороженое»;

- «Дед мороз»;

- «Айсберри».

Также по характеру посреднических услуг предприятие является дистрибьютором многих ведущих компаний на Российском рынке замороженных полуфабрикатов (ЗПФ). В портфель марок ЗПФ входят такие бренды как:

- «Колпинские»: пельмени, котлеты, фрикадельки, блины;

- «Марьюшка»: пельмени;

- «5 минут»: пельмени, фарш;

- «Малышок»: пельмени;

- «Морозко»: пицца, блины, основа для пиццы, тесто, пельмени;

- «Vichi»: крабовые палочки, крабовое мясо;

- «Золотой петушок»:котлеты и палочки куриные в панировке;

- «Бауэр»: овощные смеси и фрукты замороженные.

Не смотря на то, что ассортимент ООО»АРТИС Т» широк, но он составлен таким образом чтобы удовлетворить потребности (спрос) покупателей в разных областях.

Основными рынками сбыта Архангельского филиала, помимо мелкой розницы, являются такие ключевые сети как:

- «Квартал»;

- «Дисма»;

- «Ромашка»;

- «Гарант»;

- «Копейка»;

- «Континент»;

- «Золотые пески»;

- «Двинское подворье».

Руководство предприятием осуществляется по утвержденной организационной схеме, которая представлена на рис.2.1, на предприятии создана линейная структура управления.

Цех по производству мороженого
Транспортный цех

Рис.2.1 Организационная структура предприятия

На сегодняшний день организация растет и расширяется по количеству партнеров. Появляются новые виды продукции, разрабатываются новые методы реализации для более эффективного продвижения товара.

Основы линейных структур составляют так называемый «шахтный» принцип построения и специализации управленческого процесса по функциональным подсистемам организации (маркетинг, производство, исследования и разработки, финансы, персонал и т.д.). По каждой подсистеме формируется иерархия служб («шахта»), пронизывающая всю организацию сверху донизу. Результаты работы каждой службы оцениваются показателями, характеризующими выполнение ими своих целей и задач.

Преимущества линейной структуры:

- личная ответственность руководителя за конечные результаты предприятия и другие;

- четкая система взаимных связей функций и подразделений;

- четкая система единоначалия - один руководитель сосредотачивает в своих руках руководство всей совокупностью процессов, имеющих общую цель;

- быстрая реакция исполнительных подразделений на прямые указания вышестоящих.

Во главе предприятия стоит генеральный директор, который осуществляет общее руководство предприятия (например, заключает договора на поставку продукции в организации и учреждения, посещает конференции, отвечает за поставки оборудования в случае их износа, технического старения). Ему непосредственно подчиняются заместитель по кадрам, коммерческий директор и главный механик, которые в свою очередь заведуют вверенными им подразделениями.

Главный механик предприятия подчиняется генеральному директору. Он осуществляет непосредственно руководство отделом ремонта транспортных средств. Основными функциями главного механика являются:

- обеспечение работы автотранспорта предприятия;

- организация выпуска подвижного состава на линию;

- контроль за соблюдением водителями правил технической эксплуатации автотранспортных средств;

- контроль за обеспечением горюче-смазочных материалов, за своевременным обслуживанием и правильным хранением подвижного состава.

Заместитель генерального директора по коммерческим вопросам подчиняется генеральному директору предприятия. Его основными функциями являются:

- руководство вверенными подразделениями;

- руководство финансово-хозяйственной деятельностью предприятия;

- контроль за материально-техническим обеспечением предприятием, финансовыми и экономическими показателями деятельности предприятия, за правильным использованием банковского кредита, выполнение договорных обязательств по поставкам продукции;

- координация работы подчиненных ему служб и подразделений;

- взаимодействие с другими предприятиями в процессе выполнения функциональных обязанностей.

В его подчинении находятся 3 структурных подразделения. Рассмотрим основные функции данных подразделений.

Бухгалтерия.

В состав бухгалтерии входят бухгалтера и кассир, руководство бухгалтерии осуществляет главный бухгалтер.

Основными функциями бухгалтерии являются:

- организация бухгалтерского учета хозяйственно-финансовой деятельности и контроль за экономным использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов, сохранность собственности предприятия;

- формировать в соответствии с законодательством о бухгалтерском учете учетную политику, исходя из структуры и особенностей деятельности предприятия, необходимости обеспечения его финансовой устойчивости;

Организация учета имущества, обязательств и хозяйственных операций, поступающих основных средств. Товарно-материальных ценностей и денежных средств, своевременное отражение на счетах бухгалтерского учета операций, связанных с их движением, учет издержек производства и обращения, исполнения смет расходов, реализации продукции, выполнения услуг, результатов хозяйственно-финансовой деятельности предприятия, а так же финансовых, расчетных и кредитных операций;

- обеспечение составления баланса и оперативных сводных отчетов о доходах и расходах средств, об использовании бюджета, другой бухгалтерской и статистической отчетности, представление их в установленном порядке в соответствующие органы.

Начальник отдела снабжения осуществляет руководство оптовым отделом.

Основными функциями менеджеров являются:

- осуществлять работу по обеспечению предприятия всеми необходимыми для его деятельности товарами и их рациональному использованию;

- определять потребность предприятия в товарах и услугах;

- вести договорную работу по формированию и расширению хозяйственных связей с поставщиками и покупателями;

- осуществлять контроль за выполнением поставщиками договорных обязательств, количеством и качеством поступающих товаров;

- участвовать в формировании цен на товары и услуги;

- вести оперативный учет движения материальных ресурсов, наличия товарных запасов.

Производственный отдел находится в головном офисе в Вологде, основные функции которого закупка сырья для производства мороженого, поддержание поточных линий производства, взятие проб, отправка товара по областям.

Отдел маркетинга состоит из начальника отдела маркетинга, осуществляющего общее руководство отделом, и маркетолога. Основными функциями отдела маркетинга являются:

- отслеживать конъюнктуру рынка, ассортимента изделий, конкурентной среды;

- разработка рекламной политики.

Каждая область имеет в своем штате менеджера по продажам, который занимается организацией деятельности торговых представителей, транспортного цеха, складских рабочих, формированием заявок на склады своего филиала. Также в его функции входит составление бюджетного плана на месяц работ, в который включены различные расходы для транспортного отдела, торгового отдела.

Торговые представители занимаются расширением территории сбыта товара путем подписания договоров поставки с оптовыми отделами и розничными торговыми сетями. Каждая территория закреплена за определенным торговым представителем, который осуществляет доставку товара, а также занимается сбором денежных средств по дебиторской задолженности.

Мерчиндайзеры закреплены за определенным торговым представителем, функцией которых является обеспечить грамотную выкладку товара в холодильном оборудовании.

Операторы участвуют в сборе и обработке заявок, поступающих от торговых представителей, занимаются формированием прайсового листа, цен на товар.

Отдел кадров ведет работу по приемке кадров, а также занимается повышением квалификации работников.

Необходимо отметить, что некоторые функции, такие как аттестация персонала, повышение его квалификации осуществляются не на должном уровне и не регулярно. Оценка персонала осуществляется в основном при приеме на работу, во время собеседований и оценке анкетных данных. Оценка осуществляется, как правило, менеджером по кадрам и является чисто субъективной. Затраты на осуществления функций управления персоналом незначительны, так как все функции реализуются собственными силами, но от этого страдает качественный уровень их выполнения.

На предприятии работает метод косвенного воздействия. Начальник создает условия для осуществления целей, а служащие добивается результатов. Цель организации - удовлетворенность клиентов в качественном продукте, отличном сервисе и при этом получение прибыли.

В компании применяются следующие методы управления персоналом: административные, экономические и социально-психологические.

- административные - издание приказов, распоряжений; отбор и расстановка кадров; разработка должностных инструкций; установление административных санкций и поощрений;

Экономические - технико-экономический анализ; планирование; ценообразование; налогообложение; экономический метод управления, когда существует материальная заинтересованность менеджеров. Менеджер применяет различные методы для достижения результативности, экономический метод при этом является самым эффективным, так как существует прямая зависимость: чем больше продукции продал, тем больше получил прибыли.

- социально-психологические - социальный анализ в коллективе; создание творческой атмосферы в коллективе; участие работников в управлении; создание нормального психологического климата; развитие у работников инициативы.

Административные методы используют в своей работе генеральный и коммерческий директор, а также начальники служб и отделов при отборе кадров.

Экономические методы используют в основном работники финансового отдела и бухгалтерии.

Социально-психологическими методами пользуются все управляющие, а также сами работники компании.

Кадры являются самой большой ценностью компании. Компания стремиться создать все условия, а кадры стремятся работать, наиболее эффективно.

Управление в компании построено на демократическом стиле. Он подразумевает:

- коллективное участие работников в принятии решений компании;

- четкое взаимодействие между работниками;

- ориентация на выработанную стратегию компании;

- лучшие возможности для проявления личных способностей и творческого потенциала;

- развитие ответственности и самоутверждения исполнителей;

- обеспечение самоконтроля в ходе выполнения заданий.

Организационная структура Архангельского филиала построена на принципах, аналогичной общей стратегии компании, т.е. имеет линейно-функциональную структуру управления. На рис. 2.2 представим организационную структуру Архангельского филиала компании.

Рис. 2.2 Структура управления Архангельского филиала ООО «Артис Т»

Руководство действиями компании в Архангельской области осуществляется централизовано из города Архангельска, весь персонал компании находится там же, у предприятия имеются большие складские помещения и значительный автомобильный парк.

Доставку продукции по городам и другим населенным пунктам Архангельской области осуществляется силами работников Архангельского филиала, доставка до Архангельска продукции компании осуществляется за счет головного офиса, расположенного в городе Вологда.

ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний день одним из важнейших элементов выживания и успеха в сложных экономических условиях на предприятиях является маркетинг . Под маркетингом понимается специфический вид человеческой деятельности (управленческой), направленной на удовлетворение потребностей потребителей на основе обмена ценностями. Основной сферой применения маркетинга и объектом рыночного хозяйства является предприятие.

Особенности маркетинговой деятельности, её специализация – это одна из форм разделения труда, которая проявляется в построении структуры организации, представляющей собой логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенных в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно с точки зрения соотношения результата и затрат достигать цели предприятия.

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Существующие многочисленные факторы по продвижению товаров сами по себе не являются решающими, но все вместе они воздействуют на уровень обслуживания потребителей.

В свою очередь хочется сказать, что результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции.

1. Критерии выбора канала товародвижения

Сбытовой механизм в маркетинге включает, с одной стороны, каналы распределения , их структуру, сам процесс выбора сбытовых каналов , а с другой – действия по разработке и реализации товара в процессе маркетинговых мероприятий.

Выбор каналов распределения товародвижения является сложным управленческим решением, так как самым непосредственным образом влияет на все другие решения в комплексе маркетинга. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. При этом необходима сравнительная характеристика затрат предприятия на возможные каналы сбыта.

Канал распределения товародвижения можно понимать как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к покупателям. Поэтому необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю.

При последовательном переборе возможных путей каналов товародвижения принимаются решения относительно следующего:

-- какова возможная протяженность канала распределения (количество уровней). Уровень канала товародвижения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и праву собственности на него к конечному потребителю. Длина канала распределения – это количество уровней канала распределения. Шири на канала распределения – количество участников на одном уровне;

-- каковытипы и количество посредников, с которымивозможно сотрудничество(оптовые, розничные, мелкооптовые);

-- каковы взаимоотношения между участниками (сотрудничество или конкуренция).

Прямые каналы передвижения связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потребителям может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе. При этом реализуемая продукция требует специального вида обслуживания или должна существовать достаточная сеть собственных складов на рынках сбыта. Чаще всего прямые каналы устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою по-особенному маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Большинство товаров лучше реализовывать через посредников . Именно, такие, косвенные каналы , обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны резко, отказаться от многих сбытовых функций и расходов. А также по-своему готовы несколько ослабить контакты с потребителями. Причина кроется в возможности посредников выполнять функции сбыта более эффективно и с меньшими затратами, чем это делал бы сам производитель:

во-первых , сокращается количество прямых контактов с потребителем, на организацию которых потребовались бы значительные временные, трудовые и финансовые ресурсы;

во-вторых , производителю всегда удобнее работать с крупными партиями товара (поставлять), отдельному же потребителю – с мелкими порциями товара (приобретать, потреблять);

в-третьих , разнообразится ассортимент товара в зависимости от предпочтений покупателей. Более того, покупатели сэкономят усилия, приобретая в одном месте одновременно нужные товары;

в-четвертых , улучшается обслуживание потребителей, в связи с большой “приближённостью” посредника к сфере потребления, приспособленностью к требованиям “на местах” и т.д.

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Здесь также существуют определенные критерии выбора товародвижения: прежде всего потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большой частотой.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. В свою очередь они пока не получили широкого распространения в практике при поставках продукции на внутренний рынок, особенно при внешеторговых операциях. Освоив один из каналов товародвижения при сбыте продукции, изготовители добросовестно проявляют осторожность в использовании других даже, когда условия рынка или товарный ассортимент явно указывают на целесообразность смешанных каналов. Следует отметить, что успешно управлять несколькими каналами сбыта, как правило, гораздо сложнее.

Наилучшим является тот канал распределения, который обеспечивает: исполнение всех функций процесса товародвижения; исполнение их лучше конкурентов; более низкие издержки в сравнении с другими каналами. Выбор конкретного канала сбыта определяется рядом факторов и параметров самого товара, покупательского поведения, состояния рынка и т.д.

Например, фирма, взявшая на себя функции товародвижения, должна оплачивать все возникающие расходы. Она полностью получает и все причитающиеся доходы по доставке и реализации продукции. Если используются независимые (внешние) каналы товародвижения, то относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но прибыль будет сокращена, поскольку сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. А общая прибыль фирмы и посредников может увеличиться, если будет достигнут рост объёмов реализации товаров.

При выборе канала товародвижения можно выделить следующие этапы:

1. Выявление альтернативных каналов распределения

2. Оценка условий распределения

3. Оценка целей распределения

4. Определение параметров структуры канала

5. Обеспечение кооперации

6. Разработка стратегии

7. Оценка и модификация системы каналов

Экономический критерий предполагает сравнение издержек и прибыли, которые будут иметь место при использовании отдельных каналов.

Стремление производителей оставить за собой значительный контроль за сбытом продукции предполагает необходимость при решении вопроса о выборе каналов товародвижения учитывать критерий управляемости .

При отборе возможных участников каналов товародвижения производители учитывают критерий пригодности , т.е. предъявление определенных требований к посредникам с точки зрения их имиджа, возможности организации поставок товара, условий продаж, оказание сервисных услуг. Их учет должен обеспечить необходимую результативность продаж.

Часто производителю отводится ведущая роль в выработке политики сбыта вообще и формирования каналов в частности.

При выборе каналов распределения следует учитывать, является ли данный рынок горизонтальным или вертикальным . Если производство товара рассчитано на потребителей нескольких отраслей и число их незначительно, то речь идет о вертикальном сбыте товаров . Если товар предназначен для многочисленных потребителей различных отраслей, то это горизонтальный рынок , предполагающий участие в распределении товаров различных каналов.

Критерии выбора сбытового канала разрабатываются каждым предприятием самостоятельно в зависимости от состояния конъюнктуры рынка. Однако все критерии можно сгруппировать в три блока, характеризующие:

Покупателей;

Сам товар;

Само предприятие.

В целом можно сказать, что чем выше массовость потребления товара, тем шире ассортимент, тем разветвленней будет сеть распределения. Однако в качестве ограничителей здесь могут выступать такие факторы как условия хранения, сроки хранения и так далее. В общем случае выбор того или иного канала зависит от соотношения трёх факторов: числа мест продажи товара, издержек распределения, степени контроля за товаром в процессе его перемещения к конечному потребителю. Если распределительная цепочка коротка, производитель, сохраняя большой контроль за товаром, способен охватить менее широкий сектор рынка и несёт расходы, связанные с хранением товаров, транспортировкой и маркетингом. Более длинная цепочка увеличивает сектор охвата рынка и снижает издержки производителя, но при этом процесс распределения становится более сложным и менее контролируемым

2. Маркетинговые организационные структуры на предприятии

Достижение целей любого предприятия зависит в основном от трёх факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Понятно, что эффективность функционирования той или иной маркетинговой организационной структуры во многом будет определяться теми кадрами, которые заняты маркетингом на предприятии. И здесь подразумевается не только их профессиональная подготовка, но и мера ответственности, которая на них возложена, и принятая на предприятии система стимулирования труда. В каждом конкретном случае руководитель предприятия, исходя из своего видения целей и задач, которые он планирует поставить перед службой маркетинга, определяет её место в организационной структуре предприятия.

Основное требование к организационной структуре отдела маркетинга – максимальное соответствие её специфике данного предприятия, его ресурсным возможностям, характеру выпускаемой продукции и обслуживаемых рынков. Поэтому не может быть единой организационной структуры, приемлемой для всех предприятий.

Организационная структура маркетинга устанавливает определенное распределение видов деятельности между отдельными управляющими, специалистами или структурными подразделениями. Успех, или, наоборот, неудача в осуществлении маркетинговой деятельности будет зависеть кроме всех объективных факторов внешней среды, еще и от того, насколько обоснованно выбран конкретный тип организационной структуры службы маркетинга по отношению к общей структуре управления предприятием. А также насколько полно отвечает данная структура поставленным целям и задачам, какими ресурсами, правами и ответственностью наделены её структурные подразделения, насколько уровень профессиональной квалификации сотрудников службы маркетинга соответствует содержанию выполненной работы.

Любой вид организационной структуры маркетинга несет в себе как положительные, так и отрицательные моменты. Предприятие должно разработать такую структуру маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу. Несмотря на большое число вариантов, реальный выбор организационной структуры отдела маркетинга колеблется в интервале объединения видов деятельности по товарам, функциям или одновременно по тому и другому.

В каждом конкретном случае структура зависит от многих факторов, обобщив которые можно сделать два вывода:

1. Структура функционального типа целесообразна в тех случая, когда

деятельность предприятия отличается однообразием и повторяемостью.

2. Организация по товарам целесообразна в тех случаях, когда на

предприятиях приходится иметь дело с новыми ситуациями.

При определении структуры отдела маркетинга надо искать компромиссное решение вопроса по критерию наивысшей эффективности управления при реализации выбранного варианта.

Практика показывает, что организационная структура отдела маркетинга может иметь, одну из следующих ориентаций:

функциональная считается наиболее предпочтительней. Преимущества такой структуры заключаются в её простоте и возможности ясно очертить круг обязанностей. Иногда эти преимущества обращаются в недостаток. Её решению может помочь выбор другой ориентации – товарной;

товарная структуравстречается в крупных, децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске определенного товара. Она особенно эффективна, когда требования к рекламе, организации сбыта, обслуживанию, упаковке существенно отличаются для различных товарных групп;

региноальная ориентация по своей структуре аналогична товарной с той лишь разницей, что за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам; сегментную (направленную на покупателя)можно использовать для того, чтобы свести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинствами товарной и региональной ориентации. При такой организации маркетинга от сотрудников требуется большая универсальность, являющаяся довольно редким качеством специалиста, возникает проблема подбора таких людей.

Смешанные организационные структуры объединяют всё положительное и исключают всё отрицательное, существующее в структурах. Они могут быть: функционально-товарными, функционально-рыночными, функционально-региональными, товарно-рыночными,

Наличие в сложных организациях одновременно формальной и одной или несколько неформальных организационных структур, характеризующихся сложным характером взаимоотношений.

В заключении необходимо отметить, что маркетинговая организационная структура должна периодически анализироваться в связи с её успехами или неудачами на рынке. А в случае необходимости, перестраиваться в направлении ликвидации отдельных служб и создания других для достижения соответствующих краткосрочных и долгосрочных целей предприятия.

3. Тест . Отметьте признаки, входящие в концепцию маркетинга.

А. Производственный.

Б. Конкурирующий.

В. Стратегический.

Г. Политический.

А. Производственный .

Производственный признак, входящий в концепцию маркетинга, означает увеличение объёмов производства существующего ассортимента товаров. При совершенствовании производства появляется возможность увеличить выпуск товаров и снизить их себестоимость, а значит и цену для потребителя, что в свою очередь приведет к увеличению спроса и максимизации прибыли.

Б. Стратегический.

Стратегический признак, входящийв концепцию маркетинга, представляет собой систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработку концепций эффективных товаров и услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты. Тем самым изготовителю обеспечивается устойчивое конкурентное преимущество на долгий период времени.

Список используемой литературы :

1. Синяева И.М. Практикум в маркетинге: Учеб. Пособие. М.: Дашков и

К, 2006.

2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Анализ, планирование, внедрение,

контроль. СПб. : Питер, 2005.

3. Котлер Ф “Основы марктинга” второе европейское издание, 2000г.

4. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н.: М31 Маркетинг.- СПб. :

Питер, 200 0 .

На организацию процесса товародвижения оказывает влия-ние ряд факторов, которые можно объединить в следующие группы: производственные, транспортные, социальные и тор-говые.

К числу производственных факторов относятся следую-щие: размещение производства, специализация производствен-ных предприятий, сезонность производства отдельных товаров.

Существенное влияние на процесс товародвижения оказывает размещение производства товаров. Приближение производствен-ных предприятий к источникам сырья часто приводит к нерав-номерному распределениюих на территории страны, удалению от районов потребления, а это, в свою очередь, усложняет про-цесс товародвижения, так как вызывает необходимость перевоз-ки товаров на большие расстояния, замедляет их доведение от производства до потребителей.

Не менее важное влияние на организацию товародвижения оказывает специализация производственных предприятий на вы-пуске сравнительно узкого ассортимента товаров. Это особенно касается товаров сложного ассортимента, так как мелкие мага-зины не в состоянии получать их без предварительной подсорти-ровки на предприятиях оптовой торговли. Это приводит к тому, что большинство товаров, прежде чем поступить на розничное торговое предприятие, проходит предварительно через одно или более звеньев оптовой торговли.

Но есть товары, спрос на которые подвержен значительным сезонным колебаниям. К таким товарам, например, относятся валенки. Пред-приятия, производящие их, стремятся обеспечить загрузку своих мощностей круглый год, что оказывает серьезное влияние на про-цесс товародвижения.

Производство некоторых товаров народного потребления име-ет ярко выраженный сезонный характер, что, в свою очередь, связано с сезонностью производства сырья дляих изготовления, а также сезонностью приобретения и потребления отдельных то-варов. В связи с этим ассортимент товаров, участвующих в про-цессе товародвижения, существенно изменяется на протяжении года, а это вызывает необходимость внесения соответствующих коррективов в организацию технологического процесса товаро-движения.

К транспортным факторам относятся: состояние транс-портных путей сообщения, виды транспорта, используемые для перевозки товаров, и т. д.

В настоящее время пока еще не все регионы имеют хорошо развитую транспортную сеть, следовательно, доставка товаров в некоторые из них сопряжена с определенными трудностями (носит сезонный характер, вынуждает использовать нерациональ-ные виды транспорта и т. д.). Структура парка транспортных средств должна также отвечать требованиям рациональной ор-ганизации процесса товародвижения, для чего необходимо нали-чие соответствующего специализированного транспорта, транс-портных средств различной грузовместимости и т. д.

Важное влияние на процесс товародвижения оказывают соци-альные факторы, основными из которых являются: расселение населения, уровень денежных доходов населения и т.д. Так, при невысокой плотности населения сложнее организовать достав-ку товаров потребителям, чем в районах с высокой плотностью населения: перевозитьих приходится на большие расстояния и, как правило, они проходят через большее количество звеньев. На интенсивность процесса товародвижения оказывает влияние и уровень денежных доходов населения.

На процесс товародвижения влияют следующие торговые факторы :

К торговым факторам относятся:

Подготовленность оптовых и розничных торговых предприятий к использованию современных систем товародвижения;

Объем партий товаров, которые могут принять торговые пред-приятия;

Размеры минимальных норм отгрузки;

Физико-химические свойства товаров;

Сложностьих ассортимента;

Размеры торговых предприятий;

Уровень организационно-хозяйственной и коммерческой работы.

В значительной степени процесс товародвижения зависит от ассортимента и свойств товаров. Так, товары сложного ассорти-мента, прежде чем поступить в розничную торговую сеть, прохо-дят подсортировку в оптовом звене. Создания особых условий в процессе товародвижения требуют скоропортящиеся продукты.

Установление кратчайших путей движения товаров из пунктов производства в районы потребления осуществляется на основе выбора оптимальных схем грузопотоков. При этом в основу должны быть положены такие требования, как выбор партнеров, отбор их количества, выбор транспортных средств и рациональных каналов продвижения, сокращение издержек по доведению товаров до конечного потребителя.

На выбор схем товародвижения влияют размеры торговых пред-приятий, физико-химические свойства и сложность ассортимента. Они определяют объемы поставок, возможность применения тран-зита, контейнерных перевозок. Размещение торговых предприятий оказывает влияние на выбор транспортных средств, размеры и частоту партий единовременного завоза. От уровня организаци-онно-хозяйственной и коммерческой работы зависят обоснован-ность выбранных форм и схем товародвижения, внедрение передо-вых достижений науки и техники, качество выполнения работ и эффективность управления процессом товародвижения. Каждый из рассмотренных факторов влияет на выбор каналов товародви-жения, либо увеличивая, либо сокращая затраты на его органи-зацию.

На характер процесса товародвижения большое влияние оказывают его форма и звенность.

Тема 10. Сбытовая политика предприятия (Комплекс Распределения)

1. Понятие сбытовой политики.

2. Формирование каналов товародвижения.

Б). Выбор системы каналов распределения.

В). Работа с посредниками.

3. Логистика товародвижения.

Вопрос 1. Понятие сбытовой политики

Сбытовая политика представляет собой комплекс мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя, т.е. преодоление расстояния между производителем и конечным потребителем.

Возможны 3 стратегии обеспечения желательного покрытия рынка (coverage):

Эксклюзивное распределение - когда производитель на конкретном рынке позволяет продавать торговую марку только одному дистрибьютору

Избирательное распределение - подразумевает совокупность наиболее прибыльных для изготовителей рынков сбыта

Интенсивное распределение - стремление разместить товар в любой торговой точке, чтобы попытаться полностью охватить рынок (алкоголь, сигареты, сладости).

Сбытовая политика включает 2 взаимосвязанных процесса:

Формирование каналов товародвижения.

Организацию реального движения товаров (логистику товародвижения).

Схема организации товародвижения.

Оптовые Розничные

фирмы фирмы

выбор анализ работа с хранение сервис транспортировка

системы факторов, посредниками

каналов влияющих

на выбор

канала

Вопрос 2. Формирование каналов товародвижения

Понятие каналов распределения.

Канал распределения – маршрут, по которому передается право собственности на продукты от пункта производства до пункта потребления, проходя участников контракта, которые либо принимают право собственности, либо способствуют его передаче.

Т.о. приобретение прав на продукт характеризует канал распределения в большей мере, чем физическое перемещение продуктов!

Например:

Оптовик

В данном случае канал распределения не будет включать ж/д и автоперевозчика, а будет состоять из изготовителя – оптовика – розничного торговца – потребителя.

Основа этого различения состоит в том, что торговые отношения существуют только между изготовителем, оптовиком, розничным продавцом и потребителем, но не между любой из этих сторон и ж/д или автоперевозчиком. Последние интересуются только перемещением продукта из пункта А в пункт Б и не вступают в права собственности на продукт. Ж/д и автоперевозчики также не облегчают переход права/с на продукт, хотя они облегчают физическое перемещение самого продукта (те же аргументы останутся в силе и в отношении независимого владельца складских помещений).

С другой стороны, агента или маклера, который не вступает в права на продукт и обычно не вступает в физическое владение продуктом, следует рассматривать как часть рыночного канала, поскольку помогая свести продавца и покупателя вместе для совершения сделки, они облегчают передачу права и тем самым в очень большой степени являются участниками торговых отношений в канале распределения.

NB! Это различение важно для понимания сути каналов распределения, т.е. торговых отношений, которые включают функции покупки, продажи и передачи прав/с, а также порождают большинство стратегически важных вопросов маркетинга:

Относящиеся к стратегии маркетинга

Являющиеся тактическими

· Идентификация и отбор подходящих групп торговых представителей, агентов, маклеров, оптовиков и розничных торговцев (важно для обеспечения доступности продуктов на целевом рынке)

· Убеждение посредников взять продукт

· Мотивация посредников к эффективному продвижению товара

· Определение условий взаимоотношений, таких как:

Сроки оплаты

Наличные запасы товара

Др. задачи, необходимые для установления и поддержания эффективных торговых отношений

Обеспечение транспортировки

Обеспечение хранения

Обеспечение страхования

Также важны, но не относятся к стратегии маркетинга!

Итак, хотя фирмы, осуществляющие исключительно функции транспортировки, хранения, страхования и т.п., играют важную роль в функционировании канала распределения, они не являются его составными частями.

Только те фирмы/организации, которые вовлечены в торговые отношения, основанные на осуществлении покупки, продажи или облегчения передачи права являются участниками канала распределения.

Структура каналов распределения (КР).

Структура канала – это «форма» или «вид», который принимает КР для реализации функций или задач, необходимых для того, чтобы товары стали доступными для конечных потребителей.

Эта структура состоит из всех фирм и учреждений (вкл. производителей и конечных потребителей), которые вовлечены в реализацию функций переуступки, состоящих в предоставлении, приобретении и передаче права/с.

Такие фирмы как транспортные компании, склады, страховые компании и т.п. обычно рассматриваются как организации, облегчающие обращение товара или иногда как инфраструктуру канала, поскольку они не вовлечены в покупку, продажу или передачу прав и тем самым, в строгом смысле, не являются частью структуры канала.

Структура канала имеет 3 основных параметра:

Длина канала

Плотность на различных уровнях

Типы вовлеченности в него посредников

Длина канала

КР по своей длине могут иметь от 2 до 10 уровней.

За исключением Японии длинные КР достаточно редко встречаются в индустриальных странах.

Гораздо большее распространение имеют каналы от 2 до 5 уровней.

Типичные каналы для потребительских товаров.

Розничный Розничный Розничный

продавец продавец продавец

Факторы, влияющие на длину канала:

· географическое рассредоточение клиентов

· размеры клиентской базы

· особенности моделей поведения клиентов

· характеристики продуктов

(например, его объем, вес, прочность, ценность, техническая сложность)

Например, технически сложные товары – часто требуют коротких каналов из-за высокой степени технической поддержки и организации обратной связи, требуемой клиентами, а это может быть обеспечено только производителем!

· масштаб деятельности самого производителя

· финансовые возможности производителя

· желание производителя осуществлять контроль

Чем короче канал, тем выше возможность его контроля!

Плотность структуры канала

Плотность на различных уровнях канала характеризуется количеством посредников на каждом уровне.

Плотность может быть описана в виде:

интенсивной дистрибьюции – это использование всех возможных посредников на данном уровне канала

селективной дистрибьюции – используется меньшее число посредников на основе более тщательного отбора

эксклюзивной дистрибьюции - предполагает использование только 1 посредника на данном уровне канала для охвата обозначенной территории

В целом интенсивная дистрибьюция обычно ассоциируется с дистрибьюцией товаров повседневного спроса, селективная – с предметами роскоши и дополнительного удобства, эксклюзивная – с товарами особого ассортимента (часы «Rolex», автомобили «Rolls Royce»).

Плотность структуры канала может быть показана в виде континуума:

Все возможные Относительно Единственный

посредники немного посредников посредник

Типы посредников в структуре канала

Этот параметр структуры канала характеризуется различными видами организаций-посредников, которые могут быть использованы на различных уровнях канала.

Например, сладкая плитка может продаваться через множество различных типов розничных точек: кондитерские магазины, продуктовые магазины, магазины-закусочные, супермаркеты, крупные магазины, торгующие по дисконтным артам и т.п.

Для других продуктов (например, автомобилей) выбор гораздо более ограничен.

NB! В последние годы растет количество торговых точек со смешанным ассортиментом – значительно расширились виды посредников, торгующие разными продуктами – это надо учитывать!

Детерминанты структуры канала.

Структура КР с т.зр. длины, плотности и типов участвующих посредников определяется в основном 3 фундаментальными факторами:

Функции распределения, которые необходимо реализовать

Экономическая составляющая реализации функции распределения

Стремление менеджмента контролировать распределение

Реализуемые функции распределения.

Существуют различные перечни функций распределения:

Принятие рисков

Транспортировка

Хранение

Обработка заказов

Финансирование

II. Используются другие, менее общие функции:

Концентрация

Выравнивание

Распределение

посредством их основные функции КР должны сводить продукты от многих изготовителей вместе (концентрация), выравнивать количества продуктов для баланса предложения и спроса (выравнивание) и доставлять их конечным клиентам (распределение).

III. Другие концепции функций распределения описывают их в терминах процесса сортировки, состоящего из

Аккумулирования продуктов от многих производителей

Сортировки их в соответствии с целевыми рынками

Подбора продуктов в удобный ассортимент, чтобы облегчить целевым рынкам усилия по совершению покупок

Вне зависимости от списка выбранных и принятых функций распределения, стоящее за ними логическое обоснование одинаково для всех:

Функции распределения реализуются для завершения сделок между покупателями и продавцами.

Но существуют несоответствия между покупателями и продавцами, которые должны быть преодолены посредством реализации функций распределения. Структура канала, выбранная для реализации функций, отражает то, каким образом функции распределены между различными участниками рыночных отношений.

Выделяют 4 типа несоответствия между производством и потреблением, которые должны быть преодолены посредством реализации функций распределения:

количественное несоответствие

ассортиментное несоответствие

временное несоответствие

пространственное несоответствие

Количественное несоответствие: количества, в которых товары производятся для достижения низких средних удельных затрат, обычно слишком велики, чтобы быть немедленно купленными и использованными. Оптовики и розничные торговцы играют роль своеобразного буфера, сглаживающего противоречия между массовым производством и ограниченным потреблением и обеспечивающего дробление на более мелкие партии, требующиеся отдельным клиентам.

Ассортиментное несоответствие: со стороны производителя товары группируются на основе эффективности производства, потребители же группируют товары на основе эффективности покупки и потребления. В большинстве случаев группировки по производству и потреблению в своей основе не соответствуют друг другу. Организации-посредники в каналах распределения осуществляют функции, необходимые для перегруппировки совокупности товаров, преодолевая таким образом несоответствие в ассортименте.

А). Анализ факторов, влияющих на выбор канала.

Выбор оптимального варианта базируется на оценке следующих основных факторов:

тип и особенности самого товара

объем торговли

характер конкретного рынка

затраты на организацию канала.

Анализ этих факторов предполагает поиск ответов на следующие основные вопросы:

Является ли рынок вертикальным или горизонтальным?

если товар предназначен для дальнейшего использования в 1-2 отраслях, а число компаний в каждой - невелико - то рынок вертикальный

если товар может быть использован во многих отраслях промышленности и / или большим количеством покупателей, то рынок можно считать горизонтальным.

Каков объем сбыта в целом и в отдельные периоды?

Насколько потенциальные покупатели сконцентрированы географически?

Каковы традиции сбыта?

В чем заключаются особенности формирования конъюнктуры рынка (относительно стабильный рынок или подвижный, неустойчивый)?

Какой объем технического обслуживания требуется для данного товара?

Насколько важную роль играют вопросы сертификации продукции (должен ли товар соответствовать международным, национальным или потребительским стандартам)?

Решение вопроса о выборе канала товародвижения зависит также от результатов анализа внутренней среды самой фирмы, т.е. от следующих обстоятельств:

какова величина издержек производства и среднеотраслевой прибыли?

какие цели ставит перед собой фирмы?

в рамках какой маркетинговой стратегии она функционирует?

Ответы на перечисленные вопросы, т.е. анализ конкретной ситуации, дают возможность сделать оптимальный выбор системы товародвижения!

Б). Выбор системы каналов товародвижения (распределения).

Канал распределения - люди и организации, участвующие в перемещении товаров от изготовителей к потребителям: розничные и оптовые торговцы, транспортники.

Канал может быть:

прямым - сам производитель распространяет свой товар (прямой маркетинг).

косвенным - товар распределяется через канальную структуру.

Канал нулевого уровня (прямой маркетинг)

Производитель розничный потребитель

торговец

Двухуровневый канал

Производитель оптовый розничный потребитель

торговец торговец

Трехуровневый канал

Производитель оптовый мелкооптовый розничный потребитель

торговец торговец торговец

NB! С точки зрения производителя:

чем больше уровней имеет канал - тем меньше возможностей для его контроля!

Лидер канала - его доминирующий участник.

Исторически - это изготовитель.

Сегодня - в большей степени доминируют розничные торговцы (сети Sears, Marks&Spencer, IKEA).

Прямой сбыт по модели “завод - конечный потребитель”

является оптимальным в случае сочетания следующих обстоятельств:

товар требует сложного послепродажного обслуживания

товар не подлежит дополнительной обработке на складе

потребитель сконцентрирован в 1-2 регионах (т.е. рынок считается вертикальным)

товар производится по спецификации покупателя

разница между издержками производства и ценой рынка достаточна, чтобы обеспечить высокие затраты на прямой сбыт

цена не подвержена частым изменениям, поэтому использование большого количества экспертов по конъюнктуре рынка необязательно

необходим монтаж силами производителя или при его содействии

Продажа через посредника

(зависимого или независимого купца, агента; комиссионера; брокера) является оптимальным вариантом при сочетании следующих обстоятельств:

производитель не может заниматься исследованием рынка, который формируется под влиянием временных, случайных конъюнктурообразующих факторов и, следовательно, характеризуется частыми и резкими изменениями цен; в то же время сильной стороной посредника является знание рынка, а также обширные деловые связи

рынок является вертикальным, т.е. состоит из нескольких вертикальных секторов

товар не требует большого объема технического обслуживания и складской доработки

производитель не имеет средств для организации собственных подразделений по сбыту

Реализация через многоуровневую систему посредников

целесообразна в случае, если:

рынок имеет горизонтальную структуру

товар реализуется в больших объемах, что предопределяет необходимость формирования партий, их продолжительного хранения на складах, а значит зачастую складской доработки

конъюнктура рынка характеризуется неустойчивостью, резкими перепадами цен

расходы производителя на организацию собственного канала товародвижения превышают расходы по оплате посредников

Продажа через смешанные каналы

имеет смысл, если:

производитель реализует товар как на вертикальных, так и на горизонтальных рынках

фирма выпускает и стремится реализовать широкий ассортимент товаров

фирма выполняет несколько крупных и множество мелких заказов

Смешанные каналы используются не столь интенсивно:

производитель, освоив один тип канала, проявляет осторожность в отношении других даже тогда, когда условия рынка и товарный ассортимент ориентируют его на выбор смешанных каналов. Главным образом это обусловлено сложностью управления таким каналом товародвижения!

Продажа по модели “открытых дверей предприятия”

возможна при сочетании следующих обстоятельств:

фирма обладает хорошо известной и пользующейся популярностью маркой

товары не требуют доработки, готовы к непосредственному употреблению

потребитель сконцентрирован вокруг производителя и достаточно однороден

производитель не обладает средствами для организации каналов сбыта

Положительные и отрицательные стороны основных каналов товародвижения.

потребитель

· исключительно сильный контроль за ценами, возможность их дифференцирования по регионам

· доступ к информации о рынке и потребителе

· отсутствие наценки, возникающей при наличии посредников

· возможность формирования группы “постоянных клиентов”

высокие затраты на реализацию

высокие затраты на транспортировку

затраты на организацию складов

Продажа через посредников

предприятие

посредник

потребитель

умеренные затраты на реализацию

высокие наценки посредника

относительно высокие цены для конечного покупателя, что тормозит спрос

контроль над территориальным охватом ограничен

Продажа через многоуровневую систему посредников

предприятие

посредник

субпосредники

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

потребитель

сравнительно низкие затраты

отсутствие необходимости исследования и прогнозирования спроса / рынка

отсутствие необходимости решать вопросы логистики (склады, транспорт и т.д.)

низкий контроль над ценами

оторванность от конечного потребителя и, соответственно, недостаток информации о нем

необходимость установления контактов с посредниками, а также системы их информирования и обучения

Продажа через смешанные каналы см. выше 1-3 см. выше 1-3

Продажа по модели “открытых дверей предприятия”

предприятие

посредник

субпосредник

потребитель

очень низкие затраты

отсутствие наценок посредников

отсутствие информации и контроля за дальнейшим продвижением товара

- “ - за ценами

в конечном итоге, плохое знание ситуации на рынке

Анализ конкретной ситуации, тех факторов, от которых зависит выбор варианта канала товародвижения, а также положительных и отрицательных сторон каждого из вариантов позволяет выбрать наиболее эффективный для каждого конкретного случая канал.

Если будет целесообразна организация продажи через посредников, то весьма важным этапом формирования каналов товародвижения становится предварительная работа с посредниками.

В). Работа с посредниками.

Включает:

выбор вида посредника и взаимоотношений с ним, в т.ч. решение вопроса об оплате его услуг

подбор персонала для посреднического звена, его обучение

анализ и оценка его деятельности

Виды посредников:

Комиссионеры

Агенты (обычные, монопольные, генеральные, субагенты)

Вознаграждение посредников.

в виде разницы между ценами реализации на рынке и ценами, установленными собственником товара

начисление в пользу посредника согласованных % с суммы реализации

“кост-пласт” - форма расчетов, при которой посредник представляет продавцу все документы, подтверждающие осуществленные им расходы, продавец возмещает расходы и одновременно выплачивает согласованные %, образующие прибыль посредника (применяется, когда невозможно с достаточной точностью определить предстоящие затраты посредника по сделке)

фиксированная ставка вознаграждения посредника - сегодня применяется редко.

Подбор посредников.

Стандартные требования:

возраст 25-35 лет

высшее образование

водительские права

желание и возможность работать в системе ненормированного рабочего дня (командировки, работа в выходные, вечерами)

положительное отношение к сдельной оплате труда

желание и умение общаться с людьми

инициативность, способность к самостоятельной работе

творческое отношение к делу

честность

Процесс обучения посредников.

Сбыт (продажа) товаров во многом зависит от качества работы посредников - много внимания уделяют их обучению.

В зависимости от целей всех обучаемых классифицируют следующим образом:

новички, начинающие карьеру, не имеющие знаний и опыта

работники, обладающие опытом и знаниями, но имеющие потребность в их обновлении и углублении

опытные сотрудники, планирующие работать с новым или модифицированным товаром.

Анализ и оценка работы посредников

осуществляется регулярно, с целью принятия решений по совершенствованию посреднического звена.

Оценка качества посредников основана главным образом на рассмотрении динамики продаж.

Можно использовать матрицу:

желание работать

Увольнять стимулировать

- + умение работать

Оценка по критерию “ желание работать”:

готовность ездить в командировки

количество посещений покупателей

желание выполнять задание, не приносящее прибыли (исследование рынка и т.д.)

Оценка по критерию “умение работать”:

среднемесячные (квартальные) объемы продаж

умение представлять продукцию

умение создать из случайного покупателя постоянного клиента

Вопрос 3. Логистика товародвижения

Логистика товародвижения – это разработка программы организации хранения, грузовой обработки и перемещения товаров для обеспечения их доступности потребителям в нужное время и в нужном месте.

NB! Товародвижение - это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса (промежуточные склады, консигнационные слады)!

Необходимо сформировать систему товародвижения.

Для этого необходимо принять решения по следующим основным вопросам:

Как следует работать с заказчиками (обработка заказов)

Где следует хранить товарно-материальные запасы (складирование)

Какой запас всегда должен быть под рукой (товарно-материальные запасы)

Каким образом следует отгружать товары (транспортировка)

при минимальных издержках и максимальной эффективности!

Доли элементов товародвижения в % к общей сумме затрат на него:

Вопрос 5. Розничная торговля

(англ. retail – розничный, от французского retaillier – отрезать, разбивать) совокупность видов предпринимательской деятельности, увеличивающая ценность товаров и услуг, продаваемых потребителям и предназначенных для личного или семейного пользования.

Розничный торговец – это компания, продающая потребителям товары или услуги, предназначенные для личного пользования, последнее звено в каналах распределения, связывающих производителей и покупателей.

Выполняют ряд функций, увеличивающих ценность продаваемых ими товаров и услуг:

обеспечение определенного ассортимента товаров и услуг в одном месте

дробление поступающих партий товаров

хранение запасов (у себя в магазине, а не потребитель – у себя дома)

обеспечение сервиса.

Среднестатистический супермаркет – 15 тыс. товарных единиц.

53 % всех покупок проходят под влиянием импульса.

Торговля-микс:

товарный ассортимент

ценообразование

расположение

обслуживание покупателей (сервис)

дизайн магазина и способы представления товара

Типовые элементы дистрибьюторских систем.

Дистрибьюторы Оптовые торговые Розничные торговые

системы системы

Коммивояжер

Торговый представитель закупочные системы торговли

Региональный сбытовой массовыми

Филиал сбытовые товарами

Консалтинговая фирма

Торговый дом - система торговли - базар

Сбытовой синдикат ассортиментным оптом - потребительский рынок

Система торговли - передвижная автолавка

специализированным оптом - торговый автомат

Система Cash & Carry - дешевый универмаг

(оптовое самообслуживание) - совместный универмаг

системы торговли - торговый центр

индивидуальными - супермаркет

товарами - ярмарка

Система аукционных

Специализированный системы торговли продаж

Магазин по заказу

Престижный универмаг

Специализированный - система торговли по каталогам специализированная

торговый центр - система телемаркета торговля

Система торговли через Интернет

Количество уровней в схеме дистрибъюции в зависимости от характера товара:

производитель производитель производитель

другие

маклер дилер дистрибьютор

произво-

дители

дилер

потребитель потребитель потребитель

“простота” товара

массовость потребления

Маклер - сводит производителя с потребителем, товар сам не покупает, получает % от сделки.

Дилер - за свой счет покупает товар и перепродает его потребителю, получает прибыль от своей деятельности, принимает на себя риск.

pastuh34.ru

Планирование и организация каналов товародвижения

Факторы, влияющие на выбор каналов сбыта

Стратегия формирования и развития каналов товародвижения

1. Теоретические основы товародвижения

1.1 Товар в системе маркетинга

Товары могут различаться в зависимости от характера удовлетворения потребностей. Они делятся на следующие виды.

Взаимозаменяемые продукты. Если растет потребление одного из них, то снижается использование другого.

Взаимодополняемые товары. Они сопутствуют друг другу, и потребность в них одновременно увеличивается или снижается

Независимые блага, или, иначе говоря, не сопряженные, «самостоятельные» товары. Потребности в этих вещах никак не связаны между собой.

Товар обладает двумя свойствами:

- потребительской стоимостью

- меновой стоимостью

Потребительская стоимость- основное свойство товара

При определении потребительной стоимости товара разногласий среди экономистов нет. Но при определении стоимости товара они существуют.

Стоимость и меновая стоимость

1.2 Товародвижения в маркетинге

- технические средства и инфраструктура транспорта;

- материально-техническая база экспедиторских, агентских, брокерских, лизинговых и других компаний, связанных с процессом движения товаров;

- складское хозяйство и оборудование;

- средства информационного обеспечения и управления.

В соответствии с современными задачами маркетинга различают два вида его функций: оперативные и координационные.

Функции управления распределением продукции охватывают оперативную организацию потоков конечной продукции от предприятия-производителя к потребителям.

1.2.1 Сущность товародвижения

Среди перечисленных элементов товародвижения особо выделяют три: транспортировку, хранение, контакты с потребителями.

Каждый производитель стремится сформировать собственный канал товародвижения путем прямого контакта с потреблением, что предпочтительнее, или через посредника.

Товародвижение связано с целым рядом дополнительных, расходов, обусловленных перемещением грузов от производителя к покупателю. Их можно объединить в три группы:

1 - от магазина (склада) к продавцу до станции отправителя;

2 - от станции отправителя до станции назначения;

3 - от станции назначения до магазина покупателя.

1.2.2 Цели товародвижения

Издержки товародвижения нередко связаны между собой в обратно пропорциональной зависимости.

Отправная точка создания системы товародвижения - изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют:

1) своевременная доставка товара,

2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента,

3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах,

4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их,

5) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.

1. Как следует работать с заказчиками? (обработка заказов)

2. Где следует хранить товарно-материальные запасы? (складирование)

3. Какой запас всегда должен быть под рукой? (товарно-материальные запасы)

4. Каким образом следует отгружать товары? (транспортировка)

1.2.3 Система товародвижения

И фирма, и потребители оказываются в выгоде, если все эти действия проводятся быстро и точно.

1.3 Каналы товародвижения

1.3.1 Функции каналов товародвижения

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал товародвижения.

Каналы распределения - это пути движения товаров и услуг через промежуточных агентов или непосредственно к потребителю.

Функции канала товародвижения

Таблица 1.1

Функции каналов товародвижения

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять - нужно, и обязательно, - а скорее в том, кто должен их выполнять.

1.3.2 Виды каналов товародвижения

Различают несколько видов каналов товародвижения:

- оптовая торговля;

- рассылка почтой;

- специализированные магазины;

- розничная торговля;

- станции обслуживания и другие.

Оно включает в себя три составных элемента:

- создание товарного склада,

- транспортировку,

- управление материально-техническим снабжением.

Собственно продвижение товаров на международном рынке, как на национальном, включает четыре элемента:

- рекламу,

- индивидуальную продажу,

- продвижения товара от производителя к потребителю.

- паблисити.

Механизм продвижения состоит из представления нового продукта, увеличения продаж существующего товара, выявления новых потребностей покупателя.

Каналы товародвижения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Каналы распределения характеризуются уровнем интеграции, шириной и длинной. Различают два уровня интеграции - по вертикали и горизонтали.

Вертикальные - когда производитель объединяется с посредником. Горизонтальные - приобретение каналов распределения конкурентов по горизонтали.

Существуют три основных типа ВМС.

Таблица 1.2

Типы вертикальной маркетинговой системы

Последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении.

1.3.3 Конкуренция каналов распределения

Между участниками одного канала, а также между разными каналами могут наблюдаться и разная степень сотрудничества, и конфликты, и конкуренция

Благодаря сотрудничеству они получают возможность острее почувствовать, лучше обслужить и полнее удовлетворить целевой рынок.